Este conceito defende que os argumentos comunicacionais numa qualquer peça tem de ser desenhados e colocados em locais certos para que uns sejam lidos mais cedo que os outros e assim se consiga passar uma história, um conceito, uma mensagem coerente e que cumpra os objectivos da peça.
Desta forma existirá, sempre, uma ordem de leitura de uma peça. Ou seja uma path que os olhos do consumidor percorrem quando vem pela primeira vez o anúncio.
E uma boa peça publicitária, bem construída, permite contar a tal história visual e fazer que o consumidor se foque primeiramente nos argumentos importantes e depois nos secundários.
A tecnologia de eye tracking (sensores que permitem, em tempo real, detectar, medir e registar o tempo, movimento e atenção dos olhos em relação a um qualquer ponto) aplicada à publicidade permitiu verificar essa ordem de leitura e, em alguns casos – quando se recorre a focus groups e test groups – corrigir as peças de forma a que o resultado final seja exactamente o pretendido.
Essa tecnologia permite criar os chamados “Heatmaps”, mapas tipo termograma que registam as áreas para onde a atenção das pessoas mais se foca.
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| Nesta anúncio, a atenção recai principalmente no rosto de Scarlett Johansson |
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| Ordem de leitura de uma embalagem de bifes |
Este excelente artigo do Business Insider mostra 29 heatmaps de anúncios, vídeos, websites (Google e Facebook) curriculums, e até posicionamento de produtos em liners de supermercado. Vale a pena ver, AQUI
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